Social Service Design: Ein Interview mit Prof. Dr. Astrid Herold-Majumdar

Leistungs- und Servicedesign ist in der Gesundheits- und Sozialwirtschaft keine Unbekannte mehr. Was ist das Neue an „Social Service Design“?

Im Prinzip stellt es eine Verschmelzung von zwei bereits bekannten Theorien verbunden mit einer Weiterentwicklung für soziale und gesundheitsbezogene Dienstleistungen dar.
Zum einen verwende ich Instrumente des „Social Design“, das eher auf der Makroebene, also auf Gestaltung von Sozialraum, Organisationsumgebungen und politischen Gegebenheiten ansetzt, zum anderen Instrumente des „Service Designs“, das Produkte, Dienstleistungen und deren Entwicklung am Nutzer und seinem Erleben ausrichtet.
Da aber soziale und gesundheitsbezogene Dienstleistungen nicht einfach mit Dienstleistungen im Wirtschaftsbereich gleichzusetzen sind, weil diesen die Dimension der Zuwendungsbeziehung zwischen „Helfer“ und Kunden/Klienten/Patient fehlt, habe ich diese fehlende Komponente aufgegriffen und fortentwickelt.
Daraus entstand dann der Begriff  „Social Service Design“.

Und was hat es mit dem Begriff „Design Thinking“, den Sie im Buch ebenfalls verwenden, auf sich?

„Social Service Design“ beinhaltet ein neues Paradigma und eine eigenen Philosophie, das „Design Thinking“. Dienstleistungsprozesse sind dabei als co-kreative Prozesse zu verstehen, bei denen das Erleben dieser Prozesse im Mittelpunkt steht und die Wertschöpfung sich wesentlich über das subjektive Wertempfinden der am Leistungsprozess unmittelbar Beteiligten definiert.
Mit anderen Worten: Wie können Produkte und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass sie zu einem besseren Leben beitragen. Es ist insofern ein wertorientiertes Konzept, weil die Frage des guten Lebens – eine sehr philosophische Frage – dahintersteht. „Design Thinking“ ist somit in ein Wirtschaftsverständnis eingebettet, das von Nachhaltigkeit und Wohlfahrt geprägt ist.

Ist „Social Service Design“ also ein Nachhaltigkeit-Thema?

Nachhaltig deshalb, weil das positive Erleben einer Dienstleistung einen aktuellen Wert hat, aber auch Vertrauen und Bindung schafft. Dies wiederum führt dauerhaft – auch monetär – zu einer Wertsteigerung.
Wenn ich meine Kunden langfristig binde, brauche ich weniger Aufwand zu betreiben und damit weniger Geld, um neue Kunden zu gewinnen. Ein Pflegedienst, dem es nicht gelingt, Vertrauen und Wertschätzung seinen Patienten und den pflegenden Angehörigen zu vermitteln, wird diese Patienten langfristig nicht halten können, zumindest nicht in Gebieten, in denen mehrere Anbieter von ambulanten Pflegeleistungen vorhanden sind. Das heißt, er wird einen häufigen Wechsel an „Kunden“ haben, was wiederum bedeutet, dass ständig neue Patienten aufgenommen werden müssen. Dies bedeutet z. B., dass die komplette Erstanamnese neu gemacht werden muss, dass Vertrauen neu aufgebaut werden muss und sich die Mitarbeiter immer wieder neu auf die Patienten und die individuellen Bedarfe/Situationen einstellen müssen. Das braucht Zeit, Personal, also Geld.

„Social Service Design“ nutzt also die Rahmenbedingungen des durch „Social Design“ entwickelten Umfeldes sowie die Erkenntnisse und Werkzeuge des „Service Designs“, geht dann aber eine „Stufe tiefer“ und betrachtet bzw. berücksichtigt die Erfahrungen und Interaktion des einzelnen Mitarbeiters zum Klienten. Richtig?

Genau…und wirkt damit auf die Rahmenbedingungen wieder zurück – braucht aber auch Rahmenbedingungen, die eine partizipative Produkt- und Qualitätsentwicklung ermöglicht – also z. B. dezentrale Organisationsstrukturen zumindest in den Bereichen, die das Leistungsgeschehen und die Beziehung mit dem Kunden/Klienten/Patienten unmittelbar tangieren.
Der Erkenntnisgewinn, nach dem Sie fragen, ist dabei ausgerichtet am Erleben der Dienstleistung, also dem Leistungserleben und zwar aus Sicht des Mitarbeiters und des Klienten. Ich nenne das Schaffung einer nutzerorientierten Wertschöpfungslogik mit konsequenter Marktausrichtung.
Mit „Markt“ meine ich damit den Kunden/Patienten/Klienten mit seinen jeweils individuellen Anforderungen. Mit den Methoden des „Social Service Design“ kann ich diese Anforderungen in Bezug auf das positive Erleben von Hilfsangeboten ermitteln, mich in die Person mit Hilfebedarf hineinversetzen, um mein Angebot als Helfer danach auszurichten. Erlebt sich die rat-/hilfesuchende Person wertgeschätzt, so überträgt sich dies auch auf den Helfer, der sich bei der sozialen und gesundheitsbezogenen Dienstleistung häufig als ganze Person einbringen muss. Wenn das investierte Gefühl und die Zuwendung der Helfer positiv von den rat-/hilfesuchenden Personen zurück gespiegelt wird, empfinden die Helfer dies häufig als Lohn/als Wert/als Sinn ihrer Arbeit. Es ist also ein gegenseitiger Prozess der gemeinsamen Wertkonstruktion.

Gehört das Buch nicht eigentlich in den Kontext „Organisationsentwicklung“, „Leitbild“, „Wertediskussion“?

„Social Service Design“ kann auch als Bottom-up-Strategie verstanden werden, also die Einbindung der Mitarbeiter auf allen Ebenen des Entscheidungsfindungsprozesses. Dabei kann die Führung „Social Service Design“ auch gezielt in das Unternehmen implementieren, um die Innovationskraft und das Know-how des Kundenkontaktpersonals zu nutzen und zu entwickeln – was wichtig für den nachhaltigen Geschäftserfolg ist, denn die Kundenkontaktpersonen sind wesentlich näher am Markt als das mittlere und obere Management. Betrachtet man „Social Service Design“ aus dieser Warte, gehört es zur Organisationsentwicklung.
Nach meiner Auffassung ist „Social Service Design“ aber näher an der Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen im Sinne von Service Engineering sowie am Marketing. Deshalb auch der Zusatz im Buchtitel.

Sie entwickeln im Buch eine Theorie der Sozialwirtschaftslehre „wider des Knappheitsparadigmas“ und setzen den Slogan „Wert statt Knappheit“. Was meinen Sie damit?

Seit Jahrzehnten wird – in weiten Teilen ohne Erfolg und mit großen Risiken und Nebenwirkungen – der Versuch unternommen, die Grundannahmen und Prinzipien der „klassischen Ökonomie“ auf die Sozial- und Gesundheitswirtschaft zu übertragen.
Dabei wird zum Beispiel stillschweigend davon ausgegangen, dass die Menschen, die soziale und gesundheitsbezogene Leistungen beanspruchen, als „Kunden“ agieren. Der Begriff wird wenig kritisch hinterfragt. Die Bezeichnung „Kunde“ bedeutet, dass das Wirtschaftssubjekt frei zwischen Angeboten wählen kann und sich je nach Kaufkraft das für ihn am meisten Nutzen stiftende Gut aussucht. Wenn wir uns nun einen Menschen mit einem akuten Bedarf an einer gesundheitsbezogenen Leistung vorstellen, wenn er etwa schwer an Krebs erkrankt ist und eine Therapie braucht, um zu überleben, dann wird uns schnell klar, dass es kaum Wahlfreiheit gibt – insbesondere in akuten Krankheitssituationen – und dass der Patient sich in einer Ausnahmesituation, die existenziell bedrohlich und emotional belastend ist, befindet. Hier kann nicht unbedingt von einer autonomen, rationalen Entscheidung ausgegangen werden. Die Menschen entscheiden in solchen Situationen häufig emotional und sind sehr empfänglich für „Heilsversprechungen“, wie zahlreiche Berichte über Scharlatane und Wunderheiler bestätigen.
Ebenso wird das Marktprinzip, also die Regulierung von Angebot und Nachfrage über den Preis, einfach auf die Sozial- und Gesundheitswirtschaft übertragen. Das Angebot und der Preis sind jedoch in weiten Teilen der Sozial- und Gesundheitswirtschaft durch das Sozialgesetzbuch und/oder Regelungen der Selbstverwaltung reguliert. Die Nachfrage ist dabei auch nicht steuerbar, denn ein Mensch kann sich ja nicht einfach frei entscheiden, dass er nun pflegebedürftig oder hilfebedürftig wird. Menschen in existentiell bedrohlichen Lebenslagen, aufgrund von Krankheit, finanzieller Not durch Arbeitslosigkeit, Alter oder anderen Notlagen, können nicht einfach vom „Konsum“ ausgeschlossen werden, nur weil sie über keine Kaufkraft verfügen. Dies bedingt schon die Grundverpflichtung des Staates zur Grundsicherung.
Die Knappheit kann also vielen Bereichen der Sozial- und Gesundheitswirtschaft gar nicht als Regulator wirken, weil trotz Knappheit Menschen in Notlagen geholfen werden muss – aus der Verpflichtung des Staates zur Grundsicherung heraus, aber auch aus der menschlichen Verpflichtung, die jeder verspürt, der unmittelbar mit dem Hilfebedarf und existentiellen Notlagen konfrontiert wird.
Das ist nun das, was ich mit der Frage „Must it be sold?“ meine. Muss ich meine Leistung als Dienstleister nun anbieten, weil sich der Mensch in einer Notlage befindet, obwohl ich weiß, dass sie mir nicht vergütet wird? Eine Entscheidung, die verantwortliche und professionelle Helfer tagtäglich mehrfach treffen müssen. Im Buch wird dies mit dem Beispiel der Pflegedienstmitarbeiterin beschrieben, die Brot für die Patientin beim Bäcker um die Ecke kauft – außerhalb der vereinbarten Leistungskomplexe, weil sonst niemand zur Verfügung steht und sie die Dame nicht hungern lassen möchte.
Wenn aber nun Angebot und Preis in weiten Teilen der Sozial- und Gesundheitswirtschaft reguliert sind und auch die Knappheit zu keinem Markteffekt beitragen kann, was kann die Sozial- und Gesundheitswirtschaft dann antreiben? Ich meine, das kann nur der Wert sein, der im Leistungsgeschehen mit der rat-/hilfesuchenden Person geschaffen wird. Womit wir wieder bei der nutzerorientierten Wertschöpfungslogik wären.
Eine Hausfrau mit mehr als bescheidener Haushaltskasse kann ja auch nicht einfach den Kindern sagen, sie müssen hungern, nur weil der Kühlschrank leer ist. Sie muss versuchen, aus dem Rest Mehl, der noch im Vorratsschrank zu finden ist und aus Wasser und Salz eine Mahlzeit zu bereiten, damit die Kinder nicht Hunger leiden. Sie kann aus den mageren Zutaten mit großem Geschick ein Brot backen, dabei vielleicht sogar die Kinder einbeziehen und ihnen Spaß und ein Erfolgserlebnis zuteilwerden lassen und schließlich das einfache Mahl gemeinsam mit den Kindern einnehmen. Das Erleben dieser einfachen Mahlzeit ist dann für die Kinder vielleicht wertvoller als die gekaufte Pizza, die lieblos von der Mutter im Pappkarton hingestellt wird oder gar von den Kindern selbst gekauft werden muss.
Aber Vorsicht: Das alles soll aber nicht davon entbinden, die Knappheit der Mittel kritisch zu hinterfragen und sozialpolitische Verantwortung einzufordern.

Wie kann „Social Service Design“ Unternehmen und Einrichtungen der Gesundheits- und Sozialwirtschaft konkret helfen?

„Social Service Design“ kann vor allem in den Bereichen weiterhelfen, in denen das Marktprinzip nicht wirkt oder versagt und damit marktorientierte Konzepte nicht greifen oder an der falschen Stelle ansetzen.
„Social Service Design“ kann Wertdimensionen hervorheben, die nicht unmittelbar monetär darstellbar sind, gegebenenfalls aber über nachhaltige Effekte auch monetäre Bedeutung haben. So kann über Anwendung der Methoden des „Social Service Designs“ eine langfristige Kunden- und Mitarbeiterbindung erreicht werden. Das „Design Thinking“ kann das wertschöpfende Kerngeschäft wieder in den Mittelpunkt rücken und damit schließlich auch die rat- bzw. hilfesuchende Person. Die im unmittelbaren Kundenkontakt arbeitende Mitarbeiterschaft wird wertgeschätzt und kann sich aktiv in den Produktentwicklungsprozess einbringen.
Zur Umsetzung bietet das Buch eine Sammlung kreativer Werkzeuge, die neue Einblicke in die Welt der Rat-/Hilfesuchenden bieten und den Arbeitsalltag bereichern. Es sind auch viele Instrumente dabei, die es den Personen, die unmittelbar mit den Rat-/Hilfesuchenden arbeiten, ermöglichen, ihre Sichtweisen und Erfahrungen in die Produkt- und Dienstleistungsentwicklung einzubringen.
Diese Tools bringen nicht nur Nutzen, sondern auch Spaß und können langweilige, eingefahrene Besprechungsstrukturen auflockern, leitende Kräfte entlasten und Mitarbeitern eine Stimme gegeben, um das Leistungsangebot besser an den Personen auszurichten, die es tagtäglich – oft unter widrigen Bedingungen – gestalten müssen.

Social Service Design & Marketing

Prof. Dr. Astrid Herold-Majumdar entwickelt mit ihrem Konzept des „Social Service Design“ bestehende Denkansätze und Methoden wie „Service Design“ und „Social Service“ fort, passt sie an die Bedürfnisse der Sozialwirtschaft an und stellt Erfahrungen und Interaktion des „Helfers“ mit dem Klienten/Kunden/Patienten in den Mittelpunkt.
Das Buch liefert eine Sammlung kreativer Instrumente, die neue Einblicke in die Welt der Rat-/Hilfesuchenden bieten und den Arbeitsalltag bereichern. Konkrete Fallbeispiele und leicht anwendbare Tools setzen Impulse und sorgen für leichte Einsetzbarkeit. Hier geht's zum Handbuch!


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